Po szyldach ich poznacie

Sklep, apteka, kawiarnia, urząd, nieważne co mieści się w środku: szyld powinien być przy każdym lokalu.

I najczęściej jest, w takiej czy innej formie: kasetony, kawał blachy z wymalowanymi na niej literami, albo pleksi z literami naklejanymi. Najrzadziej neony, które w Warszawie maja świetną tradycję. A ponieważ szyldów są w każdym mieście tysiące i chcąc – nie chcąc oczy przechodniów rejestrują je bezustannie, to w dużej mierze właśnie one decydują o obliczu miasta.
W wielu miastach zachodniej Europy są prawdziwą ozdobą przestrzeni publicznej, decydują o klimacie miasta. W Warszawie też decydują, ale często nie tak jak byśmy chcieli – sugerują, że jest chaotyczna, pstrokata i pozbawiona własnego stylu. Pewnie takie jest pierwsze wrażenie obcokrajowców przyjeżdżających do Warszawy.

Miasto to wspólnota
Szyldy mają wiele funkcji. Najbardziej oczywista to ta informacyjna – jeśli ktoś idzie do danego lokalu to powinien wiedzieć gdzie go szukać, które to drzwi. To podstawa funkcjonowania firm, które się w tych lokalach znajdują.
Ale życie w mieście jest życiem we wspólnocie i same interesy właścicieli lub najemców lokali, jak najbardziej słuszne, nie wyczerpują całego bogactwa życia w mieście; dlatego jest jeszcze inna rola szyldów. Dla sprawnego funkcjonowania ulicy jest konieczne, aby przechodnie nie czuli się na niej obco, lecz by wiedzieli co jest w środku lokalu. Lokal nie powinien być izolowany od ludzi, nie może być wieżą z kości słoniowej mówiącą przechodniowi „odwal się, to nie dla ciebie. Ci co mają wiedzieć co jest w środku to już wiedzą, a ty zmykaj.” To, co jest w środku lokalu powinno nawiązywać dialog z ulicą, być jej częścią i wzbudzać zaufanie mieszkańców, nawet jeśli nie będą korzystać z usług oferowanych w nim. To chyba szczególnie ważne w Polsce, w której caly czas miliony ludzi są sfrustrowane poczuciem wyalienowania ze społeczeństwa, bo nie mają pieniędzy, bo nie znają angielskiego, nie są na bieżąco z aktualnym rankingiem marek odzieżowych itd.

Kasa misiu, kasa
Czasem te negatywne odczucia są wyzwalane przez właścicieli lokali celowo; w ten sposób właściciele topowych marek odzieżowych „dziękują” za wizytę mniej zasobnej klienteli, bo są zainteresowani budowaniem ekskluzywnego wizerunku, a obecność w sklepie osób wyglądających na niebogate może ten wizerunek podkopywać. Przecież klientela z grubszym portfelem wśród uboższych traci poczucie własnej wyjątkowości i czar drogich sklepów pryska. Na takie metody marketingowe chyba nie ma rady, ekskluzywne ulice handlowe z drogimi lokalami istnieją od zawsze w wielu miastach rozwiniętego świata, a uboższym mieszkańcom pozostaje tylko polizać ten luksus przez szybę.

Jednak często tajemnicze szyldy są wynikiem przedobrzenia, braku wiedzy marketingowej i doświadczenia właścicieli. Najemcy lokali tak naprawdę tracą na tym bo niektórzy z „niechcianych” mogliby być ich klientami, przynajmniej raz na jakiś czas, mimo że wydaje się, że nimi nie są, bo sądząc na oko nie stać ich na to. Zapewne kiedyś w przyszłości w internecie będą krążyły wykonane w 2011 zdjęcia szyldów znad zakładów fryzjerskich (o, przepraszam: „galerii fryzur!”) o najfantastyczniejszych nazwach, zawsze obco brzmiących, sugerujących że w środku należy się spodziewać luksusu i zachodniego splendoru. Pewnie na niejednym zdjęciu przed wejściem będzie stała emerytka przyglądająca się szyldowi z wyrazem twarzy zdradzającym nerwowe myśli: „Wejść? Nie wejść? Może tu każą płacić za wstęp? Pewnie znowu jakiś bank, albo kosmetyki dla psów.” Gdyby styliści fryzur i wizażyści wiedzieli ilu klientów tracą przez te wołające o skojarzenie z bogatym światem szyldy, to natychmiast w ruch poszłyby młotki i śrubokręty, a do łask wróciłoby dawno zapomniane słowo „fryzjer.” To samo dotyczy takich – niegdyś spotykanych na szyldach – słów jak kawiarnia (obecnie „Heaven”), albo drogeria.

Lokal „otagowany” obcobrzmiącymi, nic nie mówiącymi wielu mieszkańcom napisami, albo w ogóle pozbawiony szyldu, celowo lub wbrew woli właściciela wyklucza ich ze współżycia w okolicy, przesuwa ich do drugiej kategorii mieszkańców zatytułowanej „niepotrzebni” i wyobcowuje ich z okolicy, sugeruje im, że to nie jest miejsce dla nich. W ten sposób ulice stają się pustawe, albo zaanektowane tylko przez pewną grupę i w pewnych godzinach, a mieszkańcy skazują się na siedzenie przed telewizorem i wychodzenie z domu tylko na swojski bazarek.

Zresztą wrażenie pustawej ulicy jest na tyle odpychające, że wymiata z niej wszystkich przechodniów, także tych stanowiących grupę docelową lokalu i w efekcie traci na tym całe miasto.

Estetyka i nie tylko
Szyldy mają tez rolę dekoracyjną, co nie jest wyłącznie sprawą estetyki. Szyldy mogą przecież bardzo fajnie wzbogacić otoczenie, a jednocześnie dać wartość dodaną temu co się mieści w środku, bo z góry nastawiają przechodnia pozytywnie (lub negatywnie), pozycjonują ten obiekt w świadomości przechodnia jeszcze zanim wejdzie do środka jako fajny/niefajny, wzbudzający pozytywne/negatywne skojarzenia, oficjalny/nieoficjalny, przyjazny/nieprzyjazny, jaśniepański/przystępny. Sam dobór czcionki na szyldzie już daje wiele informacji: np. czy lokal jest obciachowy czy cool, czy w środku siedzą ludzie drętwi czy kontaktowi i otwarci. Takie rzeczy oddziałują szczególnie mocno na psychikę dziecka, dzieci odbierają takie sygnały wizualne silniej niż dorośli, bardziej podświadomie.

Oprócz treści również zastosowany rodzaj estetyki jest nośnikiem zakodowanych informacji o właścicielu szyldu, które są odkodowywane czasem świadomie, a czasem podświadomie. Wrażenie decyduje o tym, czy przechodnie chcą wejść do tego lokalu czy raczej odczuwają lęk przed wejściem, albo politowanie i lekceważenie. A suma takich wrażeń decyduje o postrzeganiu całej ulicy i miasta.
Szkoda, że nie wszyscy właściciele lokali przywiązują wagę do szyldów. Gdyby bardziej się do nich przykładali to zyskaliby i oni sami i wszyscy mieszkańcy.